Cross-Selling – Ihre Goldmine für profitables Wachstum.

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„Viele Vertriebsteams sitzen auf einer Goldmine,
gießen aber lieber die Blumen an der Oberfläche.“

Dieser Ausspruch soll bewusst wachrütteln und zum Jahresstart für die große Wachstumschance in diesem Jahr sensibilisieren: dem Cross-Selling bei Ihren Bestandskunden. Was Cross-Selling genau bedeutet? Den Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen an Ihre Kunden in einem gesteuerten Prozess. Beim Cross-Selling geht es also darum, zusätzliche Produkte und / oder Leistungen anzubieten, die mit den aktuellen in einem sinnvollen Zusammenhang stehen, aber nicht immer zum eigenen Angebotsprogramm gehören. Ein Fahrradhändler bietet Radreisen an oder vermittelt diese. Ein Fensterbauer erkennt, dass bei einem Kunden die Haustür renovierungsbedürftig ist und sorgt für ein entsprechendes Angebot für eine neue Haustür. Allianzen unter Anbietern spielen hier eine große Rolle. Autohändler haben etwa KFZ-Versicherungen, Kreditangebote oder Merchandising-Artikel im Angebot.

Warum eigentlich Cross-Selling?

Weil der Aufwand für Zusatzverkäufe in jedem Fall geringer ist als einen neuen Kunden bzw. Interessenten zu akquirieren.

Weil Sie hier mehr Umsatz generieren ohne zusätzliche Kunden akquirieren zu müssen. Zumal Ihnen Ihre bestehenden Kunden bereits ihr Vertrauen schenken und damit ein wichtiger Mosaikstein bereits gesetzt ist, denn schließlich entscheidet die Qualität Ihrer Beziehung zum Kunden über die Wirksamkeit jedweder Botschaft.

Weil die Kalkulation für Zusatzprodukte in den allermeisten Branchen besser ist als für das Hauptprodukt selbst. Dadurch ist der Zusatzverkauf meist signifikant profitabler.

Weil der Zusatzverkauf rein verkaufspsychologisch einfacher ist, denn Ihr Kunde hat bereits gekauft und Ihr Zusatzverkauf, sei es in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung, schafft nun einen vom Kunden akzeptierten individuellen Zusatznutzen.

Weil Zusatzverkäufe die Kundenbindung stärken. Glückliche Kunden sind bekanntlich die Treuesten, weil eine innere Verbundenheit zu Ihren Akteuren im Vertriebsteam und damit Ihrem Unternehmen entsteht.

Weil Zusatzverkäufe (un)bewusste Wünsche des Kunden befriedigen und damit nachweislich glücklicher machen. Oft ist der insgesamte Bedarf Ihren Kunden gar nicht in seiner Breite und Tiefe bewusst. Wie viele Kaufmotive schlummern auch viele Bedürfnisse im Geheimen und warten darauf, von Ihnen durch geschicktes Cross-Selling aufgedeckt zu werden. Und nicht selten kommt es vor, dass Ihr Kunde offenbart „Ach so, das bieten Sie auch an, spannend, war mir so nicht bekannt.“

Das notwendige Mindset.

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Wie immer im Verkauf steuert unser Kopf das Level unseres Vertriebserfolges. Entsprechend liegt es an Ihnen als Entscheider*in den Profitabilitätsgedanken permanent im Fokus Ihres Vertriebsteams zu halten. Cross-Selling unterstützt Sie dabei ideal, was es zum schlagkräftigen Werkzeug macht. Dieser Wirkungszusammenhang will aber von Ihnen im Tagesgeschäft mit Leben gefüllt werden. Hier braucht es Sie als aktives Vorbild, der erkennbar Cross-Selling mit Leben erfüllt, immer wieder positiv in der Bedeutung für den Vertriebserfolg hochhält und einfordert.

Die entscheidende Abstimmung.

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Ein typisches Phänomen und ebenso ein Stolperstein im Cross-Selling ist beispielsweise immer wieder der nicht abgestimmte Besuch eines Kunden oder die mehrfache telefonische Kontaktaufnahme mit diesem von mehreren Mitgliedern Ihrer Vertriebsorganisation gleichzeitig. Hinzu kommt, dass Verkäufer*innen beim Kunden schnell verschiedene Aussagen treffen, und so den Kunden tendenziell schnell in seiner Entscheidungsfindung verunsichern. 

Hier hilft die klare Abstimmung zwischen allen Beteiligten im Vornherein, sowohl was die inhaltlichen Kommunikationsinhalte als auch die Kommunikationswege und intern klar geregelte Abstimmungen angeht. 

Die einheitliche Kommunikation ebnet dem notwendigen Vertrauen den Weg. 

Und Kunden, die vertrauen, kaufen schneller und häufiger. 

Das belegen alle renommierten Studien.

Die richtigen Ziele.

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Auch hier gilt einmal mehr: Ohne konkrete Ziele kein signifikanter Cross-Selling Erfolg. Es fehlen ansonsten der Fokus und das notwendige Commitment von allen Beteiligten. Erst das smarte Ziel verleiht dem Zusatzverkauf Flügel und beflügelt damit Ihren Erfolg. 

Wichtig dabei ist, dass Ihre Ziele im übertragenen Sinne atmen können, also sich verändern dürfen, je nach Best-Practice Erfahrungen Ihres Vertriebsteams zum Start einer Cross-Selling Aktion. Halten Sie nicht starr an Zielen fest, sondern geben Sie gerade hier der Agilität den wichtigen Freiraum.

So erhalten Sie die Motivation und stärken das Vertrauen innerhalb Ihres Vertriebsteams.

Denn Verkaufen heißt heute mehr denn je permanente Veränderung und Anpassung an die oft spontan sich ändernden Gegebenheiten. Je agiler Sie als Vorbild im Vertrieb agieren, desto größer ist Ihre positive Strahlkraft auf Ihr Team und damit auf Ihre Kunden.

So können Sie beispielsweise das prozentuelle Verhältnis der Zusatzverkäufe, pro Teammitglied wie auch übers gesamte Team, zum Umsatz mit dem Hauptprodukt – in Stück oder Euro und auch Ihren absoluten Zusatzumsatz und damit den Erfolgsgrad Ihrer Aktion messen. Oder auch den Sortimentsabdeckungsgrad auf Kundenebene im Benchmark mit der jeweiligen Kundenzielgruppe. Mein Tipp hier: Beziehen Sie Ihr Team mit ein in die Entscheidungsfindung, so finden Sie schneller die richtigen Ziele und die wichtige Akzeptanz ist von Beginn an gegeben.

Das passende Anreizmodell.

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Sie wollen Ihre Vertriebsmitarbeiter durch finanzielle Anreize zu Höchstleistungen anspornen. Die Herausforderung besteht entsprechend darin, alle Beteiligten beim Cross-Selling in fairem Ausmaß zu vergüten und die Mechanismen gleichzeitig maximalen Anreiz versprühen. Essenziell wichtig ist dabei, dass alle faktisch Beteiligten auch profitieren, also beispielsweise Innen- und Außendienst, Produktmanagement und/oder Key Account Management und Inside-Sales oder wie sich die Zusammenarbeit in Ihrem Vertriebsteam konkret gestaltet. Ja, das heißt mitunter Doppelprovisionen zu zahlen. Aber letztendlich zählt, was unterm Strich fürs Unternehmen an Mehrertrag bleibt. Und das können Sie transparent mit Ihrem Vertriebsteam besprechen. Damit haben wir in der Beratung die allerbesten Erfahrungen gemacht und die Erfolge unserer Kunden beim Cross-Selling sprechen für sich.

Und vergessen Sie bitte nicht Ihre Kunden bei den Anreizen. Denn auch hier können Sie den Unterschied im Detail machen, indem Sie Ihre treuen Kunden für Zusatzkäufe belohnen. Sei es durch kleine Aufmerksamkeiten, exklusive Specials, Zugang zu limitierten Produkten und Dienstleistungen, oder was auch immer maximale Sogwirkung zu erzeugen vermag.

Die wichtige Vorbereitung.

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Die größte Hürde bei der Umsetzung von Cross-Selling Maßnahmen ist oft eine ganz banale (vor allem im persönlichen Verkaufsgespräch oder beim Telefonverkauf): es gibt keine Checklisten, also kompakte Übersichten, welche Zusatzprodukte oder Zusatzdienstleistungen zu welchen Hauptprodukten ideal passen und einen Zusatznutzen für Ihre Kunden schaffen. Idealerweise sind diese digital überall verfügbar über zum Beispiel das CRM-System oder eine App. Denn nur wenn wir genau das vorher visuell vor Augen habe, fragen wir auch gezielt bei der Bedarfsanalyse nach und erhalten die Antworten, die uns zum richtigen Zusatzprodukt oder aus Kundensicht individuell hilfreichen Zusatzleistungen führen. Hier hilft strukturiertes Vorgehen also konkret, um einfacher und schneller ans Ziel zu kommen.

Manche Verkäufer treiben ihre Kunden durch ihre Passivität regelrecht zur Konkurrenz. In gewisser Weise grenzt es im übertragenen Sinne an unterlassener Hilfeleistung, wenn Verkäufer passende Produkte und Dienstleistungen nicht auf Basis einer strukturierten Bedarfs-, Potenzial- und Bedürfnisanalyse anbieten. Mancher Kunde gewinnt so den Eindruck, dass diese sinnvolle oder insgeheim gewünschte Leistungsbausteine oder notwendigen Ergänzungsprodukte bei Ihnen gar nicht verfügbar sind und kauft deswegen lieber gleich beim Wettbewerb.

Warum also nicht gleich für die identifizierten Kundenprobleme passgenaue Bundles schnüren, die clevere Kombi-Lösungen schaffen, Kundennutzen garantieren und somit den Nagel auf den Kopf treffen.

Bei der Potenzialanalyse in Punkto Cross-Selling bei Ihren bestehenden Kunden können Ihnen folgende Fragestellungen helfen:

1. Welche Produkte nutzen Ihre Kunden, wie oft und seit wann?
2. Werden bestimmte Produkte und Dienstleistungen im Bundle gekauft?
3. Welche Bedürfnisse und Herausforderungen haben Ihre Kunden?
4. Wie können Sie die Nutzung Ihrer Produkte ausbauen?
5. Welche Produkte können Sie zusätzlich anbieten?
6. Welche Ihrer Kunden sind für Cross-Selling-Angebote besonders empfänglich?

Für den Einbau von Servicefragen in die Bedarfsanalyse helfen folgende Fragen:

1. Welche Leistung wollen Sie dem Kunden als Service anbieten?
2. Welche Informationen benötigen Sie dafür vom Kunden?
3. Welche Servicefragen können Sie zielgerichtet dazu stellen?

Profi-Tipp: Erstellen Sie im Team eine Übersichtsliste je Kundenzielgruppe sowie eine Gesprächslandkarte für die strukturierte Bearbeitung durch den Innendienst und ergänzend den Außendienst.

Die passenden Gelegenheiten.

In unseren individuellen Präsenz- und Online-Vertriebstrainings werden wir immer wieder gefragt, welche Themen es gerade jetzt in dieser besonderen Umbruchzeit gibt, um gezielt mit bestehenden Kunden ins Gespräch zu kommen bzgl. dem Cross-Selling. Deswegen hier ein paar hilfreiche Best-Practice-Erfolgsbeispiele, um hier den Einstieg zu meistern:

• Änderung von Stammdaten
• Anfrage zu Rechnungsthemen
• Rückfragen zu einem Angebot
• Versorgungssituation / Verfügbarkeiten / Liefersicherheit besprechen
• Nachfassen von Angeboten
• Sonder-Aktionen im Verkauf (Aktionsartikel, Restposten, Sammelbestellungen, uvm.)
• Neue Produkte, Dienstleistungen oder auch Innovationen / Trends am Markt vorstellen
• Digitale Veranstaltungen und Schulungsangebote (Online-Seminare, etc.)
• Künftige Projekte Ihres Kunden erfragen und Unterstützung anbieten im Vorfeld

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Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit.

Wie in den meisten Lebenssituationen zählt auch beim Cross-Selling das richtige Timing. Anlässe für Cross-Selling gibt es viele, u.a.:

• zu Jahreszeiten (Saison, etc.)
• zu besonderen Anlässen (Jubiläen, etc.)
• zu Produktlaunches (Neuvorstellungen)
• zu kundenspezifischen Anlässen (Neues Geschäftsfeld, neue Standorte, uvm.)
• zu getätigten Käufen als Add-On (Warenproben, Probemitgliedschaften, Schnupperangebote, Testphasen, etc.)

Heißt im Klartext für die Umsetzung: Finden Sie heraus, welche Margenbringer und Schnelldreher aktive Kunden heute noch nicht aus Ihrem Portfolio kaufen, welche Zusatzprodukte und Dienstleistungen zu welchen Hauptprodukten ideal passen aus Kundensicht (nach Zielgruppen unterscheiden) und bieten Sie diese mit Ihrem Vertriebsteam mittels gezielter Ansprache konsequent an.

Zu unterscheiden sind grundsätzlich notwendige Ergänzungsprodukte, komplementäre Produkte und ergänzende Dienstleistungen.

Um Ihnen ein paar Best-Practice Beispiele zur ersten Orientierung zu geben:

• Urlaubsreise => Reiserücktrittsversicherung
• Elektronikartikel => Garantieverlängerungen und Versicherungsprodukte, Schutzprodukte und Zubehör
• Kfz-Neukauf => Winterreifen
• Leasingrückgabe => Fahrzeugwiederaufbereitung und Schnellgutachten
• Schuhkauf => Pflegezubehör
• Friseur => Pflegeprodukte, die Ihr Friseur während der Haarwäsche anwendet und anschließend zum Kauf anbietet
• Reifenkauf => Garantieerweiterungen, Serviceleistungen wie Reinigung, Einlagerung, uvm.
• Heizöllieferung => Verkauf von Additiven (u.a. Duftkonzentrate)
• Einzelhandel => Einpackservice, Liefer- und Installationsservices, uvm.
• Maschinenkauf => Wartungspakete
• Veranstaltungen => Bewirtungsangebote aller Art
• Kaffee-Kauf => Haushaltsartikel wie am Beispiel Tchibo
• Angel-Kauf => Angler-Hut / -stiefel
• Reisezeit => Reiseapotheke
• Pflanzen => Dünger, Töpfe, uvm.

Ein sehr schönes Zitat stammt von Henry Ford:

„Wenn es ein Geheimnis des Erfolges gibt, so ist es das:

Den Standpunkt des Anderen verstehen und die Dinge mit seinen Augen sehen.“

Um ganzheitlich an das Thema heranzugehen, hilft es, für jede Kundenzielgruppe eine Buyer-Persona zu erstellen. Mithilfe der Personas ist es möglich, den Nutzer / Ihren Kunden und dessen Bedürfnisse besser zu verstehen und Produkte mit Mehrwert bzw. individuellem Kundennutzen zu entwickeln. Personas lassen sich definieren als Kundengruppen, die über ihre Beschreibung ein Gesicht bekommen und einen einprägsamen Namen erhalten und damit quasi real werden.

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Die richtige Priorisierung

In vielen Vertriebsorganisationen scheitert Cross-Selling auf Grund fehlender Fokussierung und/oder fehlender Priorisierung. Verzweifelt wird versucht, auf Grund interner Vorgaben oder eigener Ansprüche, den eigenen Kunden möglichst alle Zusatzprodukte und Dienstleistungen anzupreisen und über psychologische Spielerein schmackhaft zu machen oder über ausgeübten Druck das Ziel zu erreichen. Das kann nicht funktionieren. Der Grund ist schnell gefunden. Was für den Kunden keinen individuellen Kundennutzen stiftet, wird keine Begeisterungsstürme entfachen und keine magische Anziehungskraft entfalten. Doch es gibt eine wirksame Lösung.

Hierzu kommt es darauf an, bei der Bedarfsanalyse bereits durch offene, zielgerichtete Fragen die Wünsche, Bedürfnisse, Ängste und Erwartungen Ihrer Kunden ausreichend tief und breit zu ergründen. Um so frühzeitig zu wissen, was wirklich Mehrwert und individuellen Nutzen stiftet für Ihr Gegenüber. Denn ansonsten wird Ihr Gegenüber einen Zusatzverkauf immer als aufgedrückt und unpassend empfinden und Ihnen anlasten, Sie wollten nur Ihre Profitabilität steigern.

Ein Beispiel dazu kennen Sie sicher. Wenn Sie nach dem Bezahlen an der Tankstelle gerade die Karte ins Portemonnaie stecken wollen und dann platt direkt heraus gefragt werden, ob sie denn nicht noch ein Heißgetränk, eine Autobahnvignette oder ein belegtes Brötchen kaufen wollen. In Ihnen regt sich (un)bewusst Widerstand, vielleicht sogar leichte Verärgerung. Weil Sie gerade beim eigentlichen Kauf, dem Tankvorgang, gefühlt zu viel bezahlt haben und jetzt auch noch plump versucht wird, Ihnen den letzten Cent aus der Tasche zu ziehen. Und dass Ihre Bedürfnisse zu berücksichtigen.

Schon mal bei diesem Gedanken erwischt?

Stellen Sie sich die gleiche Situation nun einmal anders vor.

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Sie werden beim Kassiervorgang charmant gefragt, ob Sie noch einen weiteren Weg vor sich haben, weil Sie ja gerade vollgetankt haben. Sie lächeln erschöpft und antworten, dass Sie noch gute vier Stunden in der Nacht zu fahren haben, bevor Sie endlich bei Ihrer Familie sind. Während des Bezahlvorgangs werden Sie nun gefragt, ob Sie, damit Sie sicher zuhause ankommen und auch garantiert dem Sekundenschlaf trotzen, nicht noch einen leckeren Latte-Macciato mit flockigem Schoko-Pulver kurz genießen wollen, den Ihr „Gastgeber“ Ihnen anbietet in 2 Minuten selbst herzustellen mit der guten Siebträgermaschine. 

Und Ihr Gegenüber bietet Ihnen dann noch ein kleines Wasser für unterwegs im Auto an, weil es ideal den Wacheffekt unterstützt, denn regelmäßige Flüssigkeitszufuhr hält bekanntlich die Konzentration aufrecht. Genau diese Empathie macht den feinen, entscheidenden Unterschied im Verkaufserfolg aus. Und genau das lässt sich wunderbar mit Ihrem Vertriebsteam erarbeiten und trainieren, so dass es situativ zum Einsatz kommt, ohne darüber nachzudenken und Ihr Gegenüber positiv überrascht und anspricht.

Wichtig also zu verstehen, dass der Cross-Selling Erfolg von der richtigen Priorisierung und der zielgerichteten Herangehensweise abhängt, somit auch direkt beeinflussbar ist.

Das richtige Timing.

Cross-Selling lässt sich in vielerlei Gewänder kleiden. Sei es online mit der bekannten Ratgeberfunktion „Kunden, die das kauften, kauften auch oder interessieren sich auch für...“, stationär im Ladengeschäft durch geschickte Mehrfachplatzierungen, wie Sie es etwa aus Kassenzonen kennen, direkt bei den Produkten oder im Beratungsgespräch. Beispiele sind hier die Batterien, Speichermedien oder benötigten Kabel zur Benutzung von technischem Equipment.

Zur Veranschaulichung möchte ich heute ein uns allen geläufiges Beispiel aufgreifen. 

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Das international erfolgreiche Möbel- und Haushaltswarengeschäft IKEA hat für das zielgerichtete Cross-Selling Konzept über Jahre umfangreiche Kundenbefragungen und Datenerhebungen durchgeführt, um nicht nur die Gedankenwelt der Kunden, sondern auch ihre Gefühle zu berücksichtigen. Bei IKEA‘s Cross-Selling-Strategie geht es darum, den eigenen Kunden das Leben zu erleichtern, was dem Unternehmen hilft, langfristig profitabel zu wachsen. IKEA weiß ganz genau, wie anstrengend es oftmals ist, nach passenden Möbeln zu suchen, insbesondere wenn wir als Kunden ganze Haushalte neu einrichten wollen. Hier schlägt IKEA beispielsweise clever, online wie auch im Store selbst, zusätzliche Möbelstücke im selben Set oder von derselben Linie vor. So nimmt IKEA den eigenen Kunden den Stress, alles selbst heraussuchen zu müssen, und bietet gleichzeitig ein zielgerichtetes Angebot an, das zu verführerisch inszeniert ist, um widerstehen zu können. Das Prinzip wird dabei permanent weiterentwickelt und den sich ändernden Kundenbedarfen und Lebenssituation der Kunden spezifisch angepasst. Das ist es, was individuellen Kundennutzen schafft und Begeisterungsstürme auslöst. Oder sind Sie schon mal aus einem IKEA Einrichtungshaus mit nur den Dingen herausgekommen, die Sie ursprünglich kaufen wollten

Und auch am Telefon besteht die Chance.

Entscheidend ist nur, dass Sie bei der Bedarfsanalyse die richtigen Fragen stellen und vor allem bei den Antworten ganz genau hinhören. So erfahren Sie bereits frühzeitig, welche Zusatzprodukte und/oder Dienstleistungen für Ihren Kunden wirklich relevant sind. Und auch nach dem Kauf besteht die Chance für Zusatzverkäufe, nämlich wenn Ihr Kunde die ersten Erfahrungen mit dem Produkt gesammelt hat und jetzt offen ist für neuen Zusatznutzen.

Sehr beliebt und erfolgsbewährt sind übrigens Cross-Selling Bundles, also passgenaue Angebotspakete, die das Hauptprodukt gleich um das Zusatzprodukt oder die Zusatzdienstleistung aus Kundensicht sinnvoll erweitert. Beispiele sind hier Garantieverlängerungen, Finanzierungsangebote, uvm. beim Kauf von Autos und Elektronikartikeln wie auch bestimmte Ausstattungspakete.

Was sind Ihr Cross-Selling Erfolgsgeschichten?

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Ihre Chance auf größere Sichtbarkeit und neue Kunden: Erzählen Sie mir von Ihren Erfahrungen rund um die clevere Kombination von Produkten und Dienstleistungen beim Cross-Selling. 

Wenn mich Ihre Erfahrungsberichte überzeugen, machen wir gemeinsam, über unsere große Reichweite in den sozialen Medien wie auch den Business Netzwerken LinkedIn und Xing, Ihre Erfolgsbeispiele noch bekannter und sorgen für maximale Aufmerksamkeit und damit neue Interessenten. 

Wenn Sie mich überzeugen, lade ich Sie als Gast zu einer meiner Podcastfolgen, Live-Webinaren und/oder YouTube Video-Sessions ein.

Ich freue mich auf Ihre Cross-Selling Erlebnisse!

Abschließend wünsche ich Ihnen nun viel Freude mit den heutigen Impulsen und freue mich auf unseren (nächsten) persönlichen Austausch zu Ihren Cross-Selling Herausforderungen oder weiteren Wünschen für Ihr Vertriebsteam.

Ihr Tobias Bobka

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